El crecimiento de la población, durante décadas considerado un motor natural para el consumo, comienza a perder fuerza. El reporte Generaciones 2026 de Ipsos advierte que 19 de las 20 principales economías analizadas registran una tasa de fecundidad inferior al nivel necesario para reemplazar a su población. Arabia Saudita es la única excepción incluida en el estudio.
El fenómeno plantea desafíos para gobiernos, sociedades y empresas. Un menor número de nacimientos, combinado con una población que vive más años, puede modificar la demanda de productos y servicios, el mercado laboral y la composición de los hogares. Para las marcas, el reto será encontrar oportunidades de crecimiento en mercados que ya no se expandirán únicamente por el aumento de habitantes.
Las economías consideradas en el informe son Alemania, Arabia Saudita, Australia, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, España, Estados Unidos, Francia, India, Indonesia, Italia, Japón, México, Países Bajos, Polonia, Reino Unido, Suiza y Turquía.
Millennials encabezan la población en las mayores economías
Aunque buena parte de la atención comercial se concentra en la Generación Z, los Millennials constituyen actualmente la cohorte más numerosa dentro de las 20 economías estudiadas. Este grupo, integrado por personas de entre 30 y 45 años, supera los 1,083 millones de individuos.
En América Latina, los Millennials representan 23.4% de la población. La región cuenta con aproximadamente 672.1 millones de habitantes, una edad media de 32.1 años y una esperanza de vida de 76.2 años. Si bien conserva una estructura más joven que la de diversas economías desarrolladas, también comienza a mostrar una reducción de la fecundidad y un envejecimiento progresivo.
Estas variables modifican las decisiones de consumo y obligan a revisar las clasificaciones generacionales. El informe señala que algunas diferencias atribuidas a una generación pueden estar relacionadas, en realidad, con la edad, la etapa de vida o las circunstancias históricas y económicas que atraviesan las personas.
La transición hacia la vida adulta se retrasa
Los hitos vinculados tradicionalmente con la adultez ocurren cada vez más tarde. En los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, la edad promedio para contraer matrimonio por primera vez aumentó seis años respecto de la registrada en 1990.
La independencia económica, la compra de una vivienda y la formación de una familia también se postergan. Entre las razones se encuentran las presiones económicas y las dificultades para acceder a un patrimonio. De acuerdo con la investigación, 71% de las personas consultadas en 29 países considera que a los jóvenes les resultará difícil conseguir una vivienda adecuada, incluso si trabajan arduamente y obtienen buenos empleos.
El retraso no necesariamente significa que las nuevas generaciones hayan abandonado esas metas. Entre integrantes de la Generación Z que todavía no alcanzan determinados hitos, 70% espera tener un empleo estable de tiempo completo, 62% quiere convertirse en padre o madre, 55% desea casarse o formar una unión civil y 50% aspira a comprar una vivienda.
Envejecimiento y cuidados cambian las prioridades familiares
El aumento de la esperanza de vida también está reescribiendo el ciclo tradicional. Las personas mayores pueden atravesar periodos más extensos después de jubilarse, mientras quienes se encuentran en la mediana edad enfrentan responsabilidades simultáneas: cuidar a sus hijos y atender a sus padres de edad avanzada.
Esta población “atrapada en el medio” debe distribuir tiempo, ingresos y atención entre distintas necesidades familiares. La situación influye en decisiones relacionadas con salud, vivienda, alimentación, seguros, movilidad, entretenimiento y servicios de cuidado, entre otros sectores.
En el ámbito laboral sucede algo semejante. Tras analizar más de 3.6 millones de respuestas de trabajadores de distintas edades, sectores y regiones, el reporte concluye que muchas diferencias en las actitudes profesionales están relacionadas más con el momento de la carrera que con la generación a la que pertenece cada empleado.
Los resultados muestran un recorrido frecuente: el optimismo de los primeros años laborales puede transformarse en realismo y posteriormente en presión, antes de alcanzar una relación más estable y selectiva con el trabajo. Este hallazgo cuestiona los estereotipos que califican a determinadas generaciones como menos comprometidas o responsables.
Hogares sin hijos y mascotas abren otros mercados
La transformación demográfica no implica la desaparición del consumo, sino una reorganización de sus prioridades. Entre las tendencias identificadas se encuentran el crecimiento de los hogares sin hijos, el peso económico de los consumidores mayores y el lugar cada vez más relevante de las mascotas en la vida familiar.
En Estados Unidos, 51% de los propietarios de mascotas considera que sus animales forman parte de la familia al mismo nivel que sus integrantes humanos. Este cambio ayuda a explicar la expansión de categorías como alimentación especializada, atención veterinaria, seguros, tecnología, hospedaje y entretenimiento para animales de compañía.
La diversidad de los hogares también reduce la utilidad de algunas campañas construidas alrededor de una sola idea de familia. Edad, ingresos, responsabilidades de cuidado, lugar de residencia y etapa vital pueden ofrecer una visión más precisa de las necesidades del consumidor que una etiqueta generacional utilizada de manera aislada.
Las empresas deberán competir por valor, no solo por volumen
Durante años, una población en aumento permitió que numerosos mercados crecieran casi por inercia. Las organizaciones se concentraron en producir más, ampliar la distribución y llevar su comunicación a audiencias cada vez mayores. La desaceleración demográfica cambia esa lógica y obliga a comprender con mayor detalle cómo evolucionan las necesidades.
“En un mercado que deja de crecer solo, el desafío pasa por entender mejor a las personas: cómo cambian sus etapas de vida, cómo reorganizan sus prioridades y dónde siguen existiendo oportunidades reales de crecimiento”, explicó Wendy Mendez Casariego, Account Manager en IUU Qualitative de Ipsos Argentina.
Las oportunidades podrían concentrarse en bienes y servicios dirigidos al envejecimiento saludable, la economía del cuidado, hogares más pequeños, consumidores de mayor edad, mascotas y jóvenes que tardan más en independizarse. Sin embargo, su desarrollo requerirá evitar generalizaciones y analizar diferencias económicas, culturales y territoriales.
“El crecimiento por demografía se terminó”, sostuvo Mendez Casariego. Añadió que la siguiente etapa exigirá mayor sensibilidad, empatía e inteligencia para interpretar a los consumidores, en lugar de limitarse a repetir estrategias destinadas a alcanzar un volumen creciente de personas.
América Latina enfrenta una transición decisiva
La estructura relativamente joven de América Latina ofrece una ventana de adaptación, pero no la mantiene al margen de la tendencia global. La menor fecundidad, la mayor longevidad y el cambio en los proyectos personales comenzarán a influir con más intensidad en el consumo, las políticas sociales y la disponibilidad futura de trabajadores.
El desafío consistirá en anticipar las necesidades de una población que envejece sin ignorar las dificultades que enfrentan los jóvenes para acceder al empleo estable, la vivienda y la formación de un hogar. Las empresas, por su parte, tendrán que observar no solo cuántos consumidores existen, sino cómo viven y cuáles son sus prioridades.
El cambio demográfico no representa automáticamente una reducción proporcional de todos los mercados. Algunos sectores pueden contraerse y otros expandirse, dependiendo de la edad, el poder adquisitivo y la composición familiar. La principal transformación será pasar de un crecimiento basado en cantidad a otro sustentado en conocimiento, adaptación y valor.
