El mercado digital mexicano entra en una etapa de mayor madurez, donde herramientas como inteligencia artificial, Connected TV, Retail Media y audio digital comienzan a analizarse como partes de una misma estrategia y no como tecnologías independientes.
Durante una conversación entre Gabriel Richaud, Director General de IAB México, y Joan Frías, Head of Marketing, Communication and Consulting de McCann México, ambos especialistas abordaron cinco macrotendencias que están modificando la publicidad, la creatividad y la relación entre agencias y empresas.
La primera apunta precisamente a la integración de tecnología, datos y contenido dentro de una cadena de valor común cuyo objetivo debe continuar siendo la construcción de propuestas relevantes para los consumidores.
Las grandes ideas ya necesitan demostrar resultados
Otro cambio se encuentra en la manera de evaluar el éxito de una campaña. La creatividad continúa siendo fundamental, pero actualmente debe estar acompañada por estrategia, documentación y resultados cuantificables.
Esta transformación también se refleja en certámenes como los Premios IAB Mixx. Un proyecto competitivo necesita partir de un insight relevante, solucionar un problema concreto de la audiencia y demostrar su impacto sobre los objetivos de negocio.
La IA modifica el perfil del talento joven
La automatización representa uno de los principales cambios para las estructuras internas de las agencias. De acuerdo con Richaud, actividades que anteriormente podían requerir tres o cuatro interns ahora pueden realizarse con un menor número de personas apoyadas por herramientas de inteligencia artificial.
Ante este escenario, habilidades humanas como pensamiento crítico, curiosidad, colaboración y aprendizaje continuo adquieren mayor relevancia. El reto para las nuevas generaciones ya no consiste únicamente en dominar herramientas técnicas, sino en desarrollar capacidades que permitan analizar, cuestionar y utilizar estratégicamente la tecnología.
Las agencias evolucionan hacia la consultoría
La relación entre McCann e IAB México también refleja otra tendencia: la transformación de las agencias desde proveedores de ejecución publicitaria hacia socios de consultoría estratégica.
Esta evolución implica comprender los desafíos del negocio, identificar oportunidades y cuestionar supuestos antes de desarrollar una campaña.
La verdad humana cobra valor frente a la automatización
En un entorno marcado por la sobreinformación y la generación automatizada de contenidos, McCann plantea que las marcas necesitan distinguir entre modas pasajeras y comportamientos humanos capaces de generar valor sostenible.
Las cinco tendencias muestran una industria donde tecnología y automatización ganan protagonismo, pero donde la estrategia, el talento y la comprensión profunda de las personas continúan siendo factores fundamentales para construir marcas relevantes.
