En redes sociales se han viralizado las niñas menores de 13 años que quieren adquirir productos de belleza las famosos «Sephora Kids».
Sephora es una tienda de artículos de belleza, cuidado de piel y perfumes, con presencia en muchos países, incluyendo México, que recientemente está viviendo un fenómeno que tomó relevencia en redes sociales: las «Sephora Kids».
Lo anterior se refiere a las niñas generalmente menores a 13 años, que entran a las tiendas con el objetivo de probar y adquirir productos que no van a corde a su edad, como cremas antiarrugas, para prevenir el envejecimiento o maquillaje.
Algunos vendedores y vendedoras de Sephora han subido videos donde aseguran que este fenómeno es cierto y que cada vez hay más niñas pidiéndole a sus padres que les compren productos que no son aptos para pieles de niños y niñas.
«Sephora kids» y el creciente negocio de los productos de belleza para preadolescentes
En TikTok e Instagram, los hashtags #sephora y #sephorakids muestran este tema con toda su fuerza. Las imágenes dan cuenta de comercios y anaqueles de productos desordenados, donde una usuaria de TikTok relata las discusiones entre las jóvenes clientas, e incluso entre ellas y los empleados.
Esto llega a incluir quitarle de las manos a otra persona determinados productos como Drunk Elephant, una marca que la revista Glamour calificó recientemente de «obsesión adolescente».
Drunk Elephant es una marca autodenominada de «belleza limpia», es decir, sin químicos, y fue adquirida por el grupo empresarial japonés Shiseido en 2019 por US$845 millones.
Estas mismas publicaciones en las redes sociales, muchas de las cuales se han hecho virales, muestran que la generación alfa está ocupada comprando productos que contienen elementos como retinol, ácidos exfoliantes fuertes, hidratantes, tónicos y sueros muy costosos diseñados para minimizar los efectos del envejecimiento.
En otras palabras, productos que tradicionalmente se han dirigido a personas mayores.
El negocio
Mientras las campañas de marketing y los influencers del mundo de la belleza dirigen a los compradores hacia los productos de cuidado personal, ¿realmente las menores inundan las tiendas y se llevan a casa todo el ácido hialurónico que sus pequeñas manos pueden sostener, así como muestran los usuarios de las redes sociales?
«Sí, las preadolescentes no sólo inundan las tiendas Sephora, sino que también compran muchos de estos productos por internet», dice Denish Shah, profesora de marketing en la Universidad Estatal de Georgia. «Este segmento está experimentando un enorme aumento de ventas».
Shah apunta a la marca de cosméticos californiana e.l.f. La cotización de las acciones de e.l.f. en la bolsa se ha «disparado» últimamente, dice.
El año pasado, las acciones de e.l.f. subieron un 203%, según Marketwatch. Y esta subida es el resultado directo del enorme crecimiento de sus ventas.
«Las ventas de la empresa han aumentado exponencialmente en el último año, y eso es significativo porque se posicionan como cosméticos realmente accesibles. Si nos fijamos en sus esfuerzos de marketing, todos están dirigidos al grupo demográfico de preadolescentes», dice Shah.
El marketing dirigido a un grupo generacional menor puede tener correlación con el crecimiento en todo el sector.
Shah afirma que la conexión está ahí, y que e.l.f. no es más que un ejemplo del fenómeno de la cosmética y el cuidado de la piel para preadolescentes de manera más generalizada.
Según Shah, muchas empresas del sector de la belleza y el cuidado de la piel se dirigen a clientes cada vez más jóvenes y, como resultado, obtienen ventas masivas.
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«Explosión de productos»
DeFino menciona varias marcas de productos para el cuidado de la piel que se lanzaron en los últimos años han estado enfocadas en atender no sólo a los preadolescentes sino también a grupos demográficos más jóvenes.
Los padres de niños pequeños quizá hayan oído hablar de Yawn, una empresa que se lanzó al mercado para ofrecer maquillaje y productos para el cuidado de la piel a niños y niñas mayores de 3 años.
Bubble, que se autodenomina «nueva escuela en el cuidado de la piel», ofrece productos para el acné y la textura de la piel lanzados en 2020, y ahora se vende en Ulta y en farmacias.
Gryt, que se lanzó en 2023, dice que sus productos son para preadolescentes y adolescentes, pero que pueden utilizarlos desde los ocho años.
«He visto una explosión de productos para preadolescentes», dice DeFino.
«También veo cada vez más chicas más jóvenes que utilizan productos para adultos… desde el punto de vista empresarial, el marketing está ahí; estos grupos más jóvenes son el objetivo activo».
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Y no se trata sólo de las tiendas de cosméticos específicas.
En los últimos años, algunas cadenas de farmacias de EE.UU. como CVS y Walgreens, han sido renovadas para priorizar los productos de belleza, incluidos los tipos de cosméticos que se venden a los niños, a través de marcas cruzadas con sus libros o programas de televisión favoritos.
A menudo, estas farmacias son el lugar donde los niños tienen sus primeras experiencias de compra con sus padres, mucho antes de tener edad suficiente para ir solos a Sephora.
Las marcas se dirigen a los preadolescentes de múltiples maneras, continúa DeFino. Además de crear específicamente productos diseñados para atraer a los consumidores más jóvenes. DeFino dice que el marketing en las redes sociales dirigido a los consumidores jóvenes se multiplica.
Eso incluye ver a un número creciente de preadolescentes, a menudo skinfluencers, mostrando a sus seguidores cómo usar esos productos.
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