La industria del juguete en México vive un momento de expansión y transformación. A la par de un crecimiento sostenido en las categorías más populares —como los peluches y las figuras coleccionables—, nuevos jugadores globales buscan consolidar su presencia en un mercado altamente competitivo. Uno de ellos es Jazwares, empresa estadounidense respaldada por el grupo Berkshire Hathaway, que llega con una oferta robusta y un portafolio de marcas reconocidas a nivel internacional.
Su llegada no solo implica más opciones para consumidores y minoristas, sino que también redefine las reglas del juego en una industria que en julio de 2025 creció un 13.8% en México, de acuerdo con datos de Circana. Con productos que van desde los Squishmallows™ hasta licencias icónicas como Pokémon™, Disney™, Marvel™ y Warner Bros., Jazwares busca convertirse en un protagonista clave en la región.
Presencia en el retail mexicano
Jazwares ha desplegado una estrategia de distribución amplia y diversificada, que abarca desde grandes supermercados hasta tiendas especializadas. Sus productos ya están disponibles en:
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Supermercados: Walmart, Soriana, Chedraui, HEB, Sam’s Club y Costco.
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Tiendas departamentales: Liverpool, Palacio de Hierro, Suburbia, Woolworth, Sanborns y Coppel.
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Especializadas: Juguetron, ToysRus y Hamleys.
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E-commerce: Amazon y Mercado Libre.
Esta amplia cobertura minorista garantiza que los consumidores mexicanos tengan acceso a las líneas de Jazwares en prácticamente todos los formatos de compra, desde la tienda física hasta el comercio electrónico.
Posición competitiva en el mercado global y mexicano
En Estados Unidos, Jazwares se ubica en el sexto lugar entre los fabricantes de juguetes, mientras que su marca Squishmallows ocupa el tercer lugar entre las marcas más vendidas. Este liderazgo se ha trasladado con éxito a México, donde la compañía ya figura dentro del top 10 de fabricantes de juguetes, con un crecimiento anual del 48%.
En México, los Squishmallows se posicionaron como la marca #1 en peluches YTD 2025, según Circana. La categoría de peluches, además, fue la de mayor crecimiento en julio de 2025 con un +55%, impulsando aún más la relevancia de la marca en el país.
Los productos más vendidos de Jazwares en México durante 2025 incluyen:
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Peluche Sleeping Plush de Pokémon de 18” (#1 en ventas).
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Squishmallows de 8” (#2).
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Figura de vinil de Pokémon de 4” (#3).
Squishmallows: la joya de la corona
Lanzados en 2017 en Estados Unidos, los Squishmallows™ se han convertido en un fenómeno global. Estos peluches suaves y coleccionables han vendido más de 575 millones de unidades en el mundo y han sido reconocidos con 10 premios Toy of the Year (TOTY).
En México, la marca ha recibido múltiples reconocimientos por su crecimiento y ha sido premiada como la de mayor incremento de ventas en peluches en 2024. Su éxito se debe en gran parte a su capacidad de trascender generaciones, atrayendo tanto a niños como a adultos coleccionistas.
Algunas de sus líneas más populares incluyen:
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Mystery Squad: edición sorpresa con empaques misteriosos y fragancias especiales.
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HugMees: dirigidos a preescolares, con licencias como Spidey y Sus Sorprendentes Amigos, Disney, DC y Paw Patrol.
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Squish-a-longs: mini peluches de 1 pulgada que pueden convertirse en accesorios coleccionables, con más de 600 estilos proyectados para 2025.
Además, la marca mantiene una fuerte conexión digital, con más de 2 millones de seguidores en redes sociales y colaboraciones con celebridades, influencers y marcas globales como McDonald’s, H&M y Puma.
Nuevos lanzamientos para el mercado mexicano
La estrategia de Jazwares en México para 2025 incluye una serie de lanzamientos que refuerzan su liderazgo:
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Squishmallows y HugMees de Care Bears (Ositos Cariñositos): disponibles a partir de noviembre en Walmart, Liverpool, Soriana y HEB.
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Squishmallows Harry Potter (colección especial de Squish-a-longs): con más de 350 estilos únicos para coleccionar.
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Spidey Flip: la nueva figura estrella de la línea Spidey y sus Asombrosos Amigos.
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Pokémon HugMees y Clip-Ons de 3.5”: que expanden la popularidad de la licencia en México.
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Comercial de TV para Squishmallows: el primero de la marca en México, programado para octubre de 2025.
Franquicias que refuerzan el catálogo de Jazwares
El portafolio de Jazwares no se limita a Squishmallows. Su oferta incluye franquicias de alto valor que garantizan atractivo en múltiples segmentos:
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Five Nights at Freddy’s: con figuras, peluches interactivos y mini coleccionables, reforzada por el estreno de su segunda película en diciembre de 2025.
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Zootopia 2: línea de juguetes pensada para niños de 5 a 8 años, que acompañará el estreno en cines en noviembre de 2025.
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Warner Bros.: productos basados en Harry Potter, DC, Looney Tunes, Adventure Time, Rick and Morty, y más.
Esta variedad permite a Jazwares atender distintos públicos, desde niños pequeños hasta jóvenes y adultos fanáticos de franquicias icónicas.
Estrategia de crecimiento en México
El crecimiento de Jazwares en México responde a una estrategia clara: amplia distribución, licencias globales atractivas y una fuerte apuesta en marketing local. Con su integración al ecosistema de más de 2 mil puntos de venta, la compañía se asegura visibilidad masiva.
Además, al enfocarse en categorías de alto crecimiento, como los peluches coleccionables y figuras licenciadas, Jazwares logra insertarse en los segmentos más dinámicos del mercado. Su enfoque multicanal (supermercados, departamentales, especializadas y e-commerce) amplía aún más su alcance.
Perspectivas para la industria del juguete en México
La industria del juguete en México muestra una sólida recuperación tras la pandemia y mantiene una tendencia de crecimiento anual. Con un incremento del 13.8% en julio de 2025, se posiciona como un sector estratégico para el retail y el consumo familiar.
El segmento de peluches es hoy el motor de crecimiento (+55%), y en este rubro Jazwares lidera con Squishmallows. Las expectativas son que la compañía logre consolidarse dentro del top 5 de fabricantes en México en los próximos años, de continuar con la misma dinámica de crecimiento.
Jazwares como referente en México
La llegada y consolidación de Jazwares en México no solo diversifica la oferta de juguetes, sino que también eleva la competencia en un mercado dominado por grandes jugadores globales. Su portafolio, liderado por Squishmallows, le da una ventaja competitiva clara en las categorías de mayor dinamismo.
Con el respaldo de Berkshire Hathaway, la fuerza de sus alianzas globales y su rápida expansión en el retail mexicano, Jazwares apunta a convertirse en una de las empresas de juguetes más influyentes en México en los próximos años.
El mercado local, con un crecimiento sostenido y una demanda cada vez más inclinada a productos coleccionables y licenciados, ofrece el terreno perfecto para que la marca expanda su liderazgo y redefina la experiencia de compra en el sector juguetero.
