En un mundo cada vez más fragmentado y digital, la investigación de Ipsos revela que la creatividad profundamente humana se posiciona como el camino eficaz para que marcas y agencias reconecten con sus audiencias. Durante Cannes Lions 2025, que atrajo a más de 12 000 delegados y más de 500 ponentes, quedó claro que el entorno del marketing ha evolucionado hacia una demanda de autenticidad y resonancia emocional en cada interacción.
(blanco)
El informe denominado The Empathy Re-Connection analiza más de 1 700 piezas publicitarias y múltiples estudios globales de desempeño de marca, evidenciando que la empatía ya no es un valor suave de marketing sino una variable clave de crecimiento y diferenciación competitiva.
Las tres claves para campañas exitosas según Ipsos
Ipsos identifica tres ejes que distinguen las campañas más eficaces: empatía estratégica, empatía como motor de marca y empatía contextual. La empatía estratégica potencia la efectividad creativa al alinear ideas con el mundo de las personas. La empatía como motor de marca fortalece vínculos emocionales profundos y eleva el valor de marca. Y la empatía contextual reconoce que cada audiencia —según su cultura, generación o entorno— demanda un enfoque distinto.
Un ejemplo citado es la campaña “Three Words” de AXA, premiada en Cannes, que demuestra cómo la economía del cuidado personal, el diseño y la narrativa pueden combinarse con empatía para generar innovación con significado. Los hallazgos señalan que los anuncios empáticos son un 79 % más propensos a influir en la elección de marca y que las personas pueden gastar hasta siete veces más en marcas con las que sienten una conexión emocional auténtica.
La empatía como activo tangible de negocio
Contrario a la percepción de que la empatía es únicamente una dimensión de actitud, Ipsos subraya que cuando se traduce en comprensión real de valores, emociones y contextos de vida, se convierte en un activo de negocio tangible. Las marcas que logran sintonizar con lo que verdaderamente importa a las personas en momentos de tensión, cambio o duda, consiguen relevancia, eficacia y fidelidad.
En este enfoque, el desafío no es solo narrar historias, sino entender auténticamente al otro: generar soluciones, sentimientos y experiencias que reflejen identidad, empatía y pertenencia. Las marcas que adopten esta lógica —sostienen en el informe— están mejor equipadas para prosperar en el entorno competitivo y cambiante del marketing contemporáneo.
Mirando hacia Cannes Lions 2026 y el futuro del marketing
De cara a Cannes Lions 2026, programado del 22 al 26 de junio en Francia, Ipsos proyecta que el binomio entre empatía e inteligencia de datos será decisivo para las estrategias de marca más efectivas globalmente. Según Sofia Zoffoli, directora de cuentas en Ipsos Argentina, “las marcas que logran incorporar la diversidad de valores que atraviesan generaciones y culturas construyen relaciones verdaderas y duraderas con las personas”.
Este llamado invita a las empresas y agencias a replantear su acercamiento creativo con audiencias, adoptando la empatía no como opción, sino como base estructural del marketing en la era actual.
