El 42% de los consumidores mexicanos utiliza asistentes de inteligencia artificial durante sus compras. Un estudio de TrendValue y la Asociación Mexicana de Internet revela cómo las recomendaciones de ocho plataformas están modificando la competencia entre marcas de tecnología, belleza, calzado y turismo.
La inteligencia artificial comienza a transformar la manera en que los mexicanos descubren, comparan y seleccionan productos. Ya no se trata únicamente de aparecer entre los primeros resultados de Google: las marcas también buscan convertirse en las opciones que herramientas como ChatGPT, Gemini y Copilot recomiendan cuando un consumidor pregunta qué comprar.
De acuerdo con el estudio AI Shelf: El nuevo anaquel de las marcas, desarrollado por TrendValue y presentado junto con la Asociación Mexicana de Internet (AIMX) este 11 de noviembre de 2026, una marca puede aparecer constantemente en las respuestas de inteligencia artificial sin ser necesariamente la recomendación principal.
La investigación analizó cinco categorías: pantallas, cuidado facial, tenis, laptops y viajes, ante la próxima temporada de El Buen Fin.
El 42% de los mexicanos ya utiliza IA para comprar
El informe incorpora cifras del Retail Report 2026 de Adyen, según las cuales 42% de los consumidores mexicanos utiliza asistentes de inteligencia artificial durante su proceso de compra, frente a una referencia anterior de 15%.
La adopción declarada alcanza 53% entre millennials y 45% entre integrantes de la generación Z.
Entre quienes usan estas herramientas para comprar, 69% considera que permiten ahorrar tiempo y 65% señala que ayudan a reducir el exceso de información disponible.
Estas cifras describen hábitos de consulta y apoyo a la decisión, no significan que el 42% de las compras mexicanas se realice automáticamente mediante IA.
Ocho plataformas y más de 1,200 respuestas analizadas
TrendValue diseñó 40 preguntas estratégicas para evaluar cómo los asistentes responden a necesidades concretas de compra, como encontrar productos económicos, priorizar calidad o aprovechar promociones.
Las plataformas examinadas fueron ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot, DeepSeek, Grok, Google AI Mode y Google AI Overviews.
La investigación se desarrolló entre el 17 y el 20 de octubre de 2026. Se programaron 1,280 consultas y se obtuvieron 1,249 respuestas; otras 31 no estuvieron disponibles.
El análisis distingue dos indicadores: Shelf Presence, que mide la frecuencia con que una marca aparece, y Pick Rate, que identifica cuántas veces resulta elegida explícitamente como recomendación principal.
Los resultados corresponden a consultas experimentales y no deben interpretarse como ventas reales, participación de mercado o una clasificación permanente de marcas.
Samsung aparece más, pero LG obtiene más recomendaciones por calidad
En la categoría de pantallas, los investigadores plantearon un presupuesto máximo de 15 mil pesos y compararon dos intenciones: gastar lo menos posible o privilegiar calidad de imagen y durabilidad.
Cuando el objetivo fue ahorrar, Hisense apareció en 66% de las respuestas y fue la recomendación principal en 41%. TCL registró 63% de presencia y 38% de elección.
Sin embargo, cuando se priorizó la calidad, Samsung consiguió mayor visibilidad, con 68% de presencia, pero LG obtuvo 35% de las recomendaciones finales, frente al 19% de Samsung.
LG apareció en 55% de las respuestas de ese escenario y fue elegida en 65% de las ocasiones en que recibió una mención.
La diferencia demuestra que ser una marca muy conocida por los asistentes no equivale necesariamente a ser su opción preferida ante una necesidad específica.
CeraVe y La Roche-Posay cambian posiciones según la pregunta
En cuidado facial, el estudio examinó decisiones con un presupuesto de tres mil pesos.
Cuando los usuarios pidieron gastar lo menos posible, CeraVe concentró 43.8% de las recomendaciones principales.
En cambio, al solicitar pocos productos de buena calidad, La Roche-Posay alcanzó 71.9%.
La plataforma consultada también influyó en las respuestas. Durante los cuatro días, Copilot mantuvo a La Roche-Posay como elección para ahorrar, mientras Google AI Mode y DeepSeek recomendaron constantemente CeraVe.
En el escenario de ahorro se registraron 12 cambios de marca entre días consecutivos, frente a siete cuando se priorizó calidad.
Esto evidencia que una medición realizada en una sola fecha puede ocultar variaciones relevantes entre herramientas.
Nike, Adidas y New Balance compiten por necesidades diferentes
El análisis de tenis encontró que las marcas mencionadas cambian dependiendo de la intención del consumidor.
Al solicitar opciones cómodas y versátiles para un universitario, Nike y New Balance aparecieron en el 100% de las respuestas disponibles.
En cambio, cuando la prioridad fue gastar lo menos posible, Adidas encabezó las menciones con 71%, seguida de Nike con 54%.
También disminuyó el número de alternativas presentadas: las consultas exploratorias incluyeron un promedio de 5.5 marcas por respuesta, mientras que las centradas en el menor precio mostraron 2.5, una reducción reportada de 56%.
Así, una consulta más precisa puede limitar considerablemente las marcas que el comprador llega a considerar.
El 85.3% de las fuentes sobre laptops proviene de terceros
Uno de los hallazgos más relevantes para la industria publicitaria corresponde al origen de la información utilizada por las plataformas.
En la categoría de laptops se identificaron 1,872 citas procedentes de 490 dominios.
Solamente 7.1% de las referencias correspondió a sitios oficiales de fabricantes; 85.3% procedió de fuentes externas y el 7.6% restante no pudo clasificarse.
Los retailers y marketplaces representaron 33.1% de las citas, seguidos por medios y sitios de reseñas con 24.2%, comunidades y redes sociales con 15.5%, y comparadores de precios con 7.2%.
Entre los sitios más citados estuvieron TikTok, Mercado Libre, X, Lenovo y Walmart.
Estos datos sugieren que la información publicada por distribuidores, medios especializados y comunidades digitales forma parte importante del entorno que consultan los asistentes para construir sus respuestas.
El Buen Fin modifica las recomendaciones de hoteles
El turismo mostró cambios importantes cuando los usuarios incorporaron El Buen Fin a sus consultas.
De 102 hoteles recomendados en una segunda medición relacionada con la temporada promocional, 64 no habían figurado en la primera. Únicamente 24% del total de propiedades recomendadas apareció en ambas consultas.
El estudio identificó 206 hoteles distintos en las respuestas orgánicas.
También examinó cinco anuncios de hospedaje mostrados en ChatGPT. Tres de las propiedades anunciadas no tenían presencia orgánica registrada en las consultas analizadas.
Esto permite distinguir la recomendación orgánica de la exposición publicitaria: un anuncio puede colocar una oferta frente al consumidor sin que la inteligencia artificial la seleccione como su opción principal.
La nueva competencia será aparecer y ser recomendado por la IA
Zeus Portillo, CEO de TrendValue, explicó que el concepto AI Shelf describe el conjunto de marcas que una herramienta de inteligencia artificial presenta cuando un usuario solicita orientación para comprar.
Por su parte, Lina Elizabeth Rodríguez, presidenta de la Asociación Mexicana de Internet, señaló que este proceso modifica la relación entre consumidores, marcas y plataformas digitales, porque parte de la selección ocurre antes de llegar a una tienda.
Iván Marchant, Strategic Advisor & Partner de TrendValue, destacó la necesidad de evaluar en qué consultas aparece una marca, cuándo resulta recomendada y qué fuentes respaldan esas respuestas.
El estudio plantea que las empresas deben desarrollar información verificable, mantener actualizados sus catálogos y fortalecer su presencia en plataformas comerciales y medios externos.
También recomienda medir por plataforma, fecha e intención de compra, en lugar de considerar una sola respuesta de inteligencia artificial como resultado definitivo.
El principal desafío para las marcas no será únicamente conseguir visibilidad digital, sino comprender por qué una IA las incluye, las compara o las descarta frente a sus competidores.
De cara a El Buen Fin 2026, el comercio electrónico incorpora así una nueva dimensión competitiva: influir en el momento en que una persona consulta a la inteligencia artificial antes de decidir qué comprar.
